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一、問題：
甲公司在設定自家產品網路搜尋關鍵字時，購買競爭對手乙公司產品關鍵字，並於設定關鍵字廣告文案時，將乙公司並列，是否合法？關鍵字廣告設定時有無其他應注意事項?
二、相關規定及解說：
(一) 依公平交易法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」；
為使公平交易法第25條規範內容適用具體化、明確化與類型化，公平交易委員會另訂有「公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則」，其中第7點第2項第1款第1目規定：「七、（判斷顯失公平之考慮事項）本條所稱顯失公平，係指以顯然有失公平之方法從事競爭或營業交易者。顯失公平之行為類型例示如下：（二）榨取他人努力成果，如：1.使用他事業名稱作為關鍵字廣告，或以使用他事業名稱為自身名稱、使用與他事業名稱、表徵或經營業務等相關之文字為自身營運宣傳等方式攀附他人商譽，使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，藉以推展自身商品或服務。」、同原則第7點第2項第1款第3目規定：「3.利用網頁之程式設計，不當使用他人表徵，增進自身網站到訪率。」
(二)另依公平交易法第21條第1項規定：「事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。｣
就前揭規定於關鍵字廣告設定時之適用，公平交易委員會公處字第105025號處分書明揭：「事業購買關鍵字廣告行為係藉由設定關鍵字方式，顯現關鍵字搜尋結果，招徠網路使用者連結至自己之廣告網頁，以促進與消費者交易之機會，該關鍵字搜尋結果顯示內容即屬使用一般非特定或相關大眾得直接或間接共見共聞之傳播方法招徠消費者，其內容之真實性是否虛偽不實或引人錯誤，即受公平交易法第21條之規範…被處分人無法提供宣稱「比大○家划算」之資料來源，亦未揭露所稱更划算之條件，而逕於關鍵字廣告宣稱「愛買線上購物─比大○家划算」，就商品之內容為引人錯誤之表示，核已違反公平交易法第21條第1項規定」
(三) 本案例中，甲公司在設定自家產品網路關鍵字時，購買競爭對手乙公司產品關鍵字，並於設定關鍵字廣告文案時，將乙公司並列，依公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第7點第2項第1款第1目規定，已該當「顯失公平｣，而違反公平交易法第25條規定。
此外，於關鍵字廣告設定時，亦須留意避免以誇大不實，但難以驗證真實性之廣告用語或詆毀、貶抑競爭對手之用字，以避免違反公平交易法第21條第1項規定。
又除過往常見的利用與自己具競爭關係之表徵，誘引搜尋引擎使用者到訪之關鍵字廣告外，近來亦有以搜尋引擎優化（SearchEngineOptimization，簡稱SEO）增加自身網站被造訪之機會之作法。以SEO方式增加自身網站被造訪時，如以錯誤資訊吸引原本欲搜尋特定品牌商品之消費者造訪（例如；雖於購物平台並未販賣某特定知名商品，卻於搜尋引擎之搜尋結果網頁顯示有販售特定知名商品，以吸引消費者進入購物平台網站），依公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第7點第2項第1款第3目規定，已該當「顯失公平｣，亦違反公平交易法第25條規定（詳參公平交易委員會公處字111020號處分書），敬請留意。
三、結論：
關鍵字廣告為企業行銷時常用之銷售手段，公平交易法對於關鍵字廣告之設定之限制主要規範於公平交易法第25條及公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則第7點第2項第1款第1目規定，此外，依照具體設定方式，除公平交易法第25條外，亦有違反其他公平交易法規定（如：公平交易法第21條第1項）之可能，如對於關鍵字廣告設定是否違法有疑義時，務必與律師諮詢，以免觸法。
文/潘穩中律師
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